Internationale retningslinjer for brugeranmeldelser
Brugeranmeldelser bliver i stadigt stigende omfang brugt som udgangspunkt, når forbrugere skal handle. Virksomhedernes lovprisning af egne produkter er ikke længere nok til, at forbrugerne føler sig veloplyst, og hjemmesider, hvor forbrugerne kan anmelde virksomheder og hjemmesider, har opnået stor popularitet de seneste år.
Det har dog samtidig medført problemer – fx falske eller partiske (hvis en virksomhed har betalt vedkommende for at skrive anmeldelsen) anmeldelser, som har negativ indflydelse på forbrugerne og konkurrencen. Det internationale netværk af forbrugerbeskyttende myndigheder, ICPEN (som Forbrugerombudsmanden også er en del af), har derfor udgivet en fælles vejledning for brug og offentliggørelse af brugeranmeldelser.
Vejledningen, eller rettere sagt de tre vejledninger, henvender sig til tre forskellige typer aktører, som alle anvender brugeranmeldelser i erhvervsøjemed.
1. Formidlere af brugeranmeldelser
Ovennævnte aktører omfatter både:
- personer og virksomheder, som indsamler brugeranmeldelser om egne produkter (fx Elgiganten);
- tredjeparter, som indsamler brugeranmeldelser på vegne af andre (fx Yotpo); og
- uafhængige tredjeparter, som selv indsamler, administrerer og formidler brugeranmeldelser (fx Trustpilot eller Yelp)
Aktører underlægges visse overordnede principper, herunder ligebehandling, proaktivitet og gennemsigtighed.
Det betyder bl.a., at aktørerne på deres hjemmesider skal informere om brugerbetingelserne tydeligt, gøre opmærksom på evt. sponsorerede anmeldelser (skjult reklame må ikke forekomme), tage skridt for at identificere og slette falske anmeldelser og behandle negative samt positive anmeldelser ens.
Særligt forpligtelsen til at forhindre falske anmeldelser bliver fremhævet, og ICPEN fremsætter en række gode råd, som kan være med til at identificere de falske fra de ægte anmeldelser. Falske anmeldelser har nemlig typisk visse karakteristika, herunder:
- en pludselig stigning i antal anmeldelser;
- samme sprog i flere anmeldelser;
- stammer fra samme e-mail, IP-adresse;
- brug af falske fotos eller andre kendetegn; og
- overdrevet positivt eller negativt sprogbrug.
2. Virksomheder
ICPENs anden vejledning omtaler virksomheder, men også marketingorganisationer, som ønsker at promovere og markedsføre deres klienters produkter.
De overordnede principper svarer i det væsentlige til de ovenfor nævnte. Nærmere bestemt må virksomhederne eksempelvis ikke belønne brugere for at skrive en positiv brugeranmeldelse.
Det ligeledes vigtigt tydeligt at markere en eventuel økonomisk/kommerciel forbindelse mellem virksomheden og den, som skriver brugeranmeldelsen samt undervise og udarbejde procedurer hertil internt.
3. Bloggere mv.
Ud over bloggere i traditionel forstand er der også tale om folk, som omtaler produkter på YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, online nyhedsmedier, osv.
Bloggere er først og fremmest forpligtet til klart og tydeligt at fremhæve, om vedkommende har modtaget betaling i forbindelse med indholdet. Dette kan fx fremhæves ved at fortælle sine læsere/seere om, hvad man har modtaget som belønning for at omtale et givent produkt. Man kan også fremhæve sit indhold tydeligt som værende 'reklame', 'sponsoreret indhold', 'et betalt indlæg' eller lignende.
Bloggere skal generelt være åbne omkring deres kommercielle forbindelser, som måtte have relevans for indholdet. Hvis eksempelvis en blogger er ambassadør for et brand, skal vedkommende tydeliggøre dette overfor sine læsere/seere. Tidligere har Forbrugerombudsmanden udtrykt kritik, fordi en sangerinde, som var ambassadør for et tandpastabrand, ikke tilstrækkeligt tydeliggjorde sin kommercielle forbindelse til brandet, da hun reklamerede for tandpastaen på sin Instagramprofil.
Endeligt skal bloggere udtrykke deres oprigtige mening om produkterne. Hvis der ikke er tale om deres egen mening, skal det altså fremgå. Vejledningen specificerer desuden, at man ikke må udtale sig som ekspert på et område, hvis dette ikke er tilfældet, og hvis man er, skal man forklare hvorfor.
Bird & Bird bemærker
Vejledningerne ligner i en vis grad den danske praksis udviklet i forbindelse med markedsføringslovens § 4 om skjult reklame. Forbrugerombudsmanden har gentagne gange været efter danske virksomheder og personer, som ikke har markeret deres reklamer/kommercielle indhold i tiltrækkelig grad. Forbrugerombudsmandens egen praksis må dog siges at ligge i den stramme ende af skalaen i forhold til vejledningerne.
ICPEN har 55 medlemslande (herunder Danmark), og vejledningerne vil i vidt omfang harmonisere praksis på området landene imellem. Forbrugerombudsmanden ser selv positivt på vejledningerne og udtaler: "Det er vigtigt, at forbrugerne kan have tillid til brugeranmeldelser – også på tværs af grænser."
