L’encadrement des promotions en valeur et volume : des dispositions dérogatoires à la réglementation des « soldes » ?

Succédant aux lois Egalim 1 et Egalim 2, cette loi, entrée en vigueur le 1^er avril 2023, vise à rééquilibrer le rapport de force au sein des négociations commerciales entre fournisseurs et distributeurs, tout en limitant les abus observés dans ce cadre. 

L’encadrement des promotions par les lois ASAP et Egalim

L’article 125 II de la loi n° 2020-1525 du 7 décembre 2020 d’accélération et de simplification de l’action publique (ASAP) prévoit depuis cette date un encadrement en valeur et en volume des avantages promotionnels, immédiats ou différés, ayant pour effet de réduire le prix de vente au consommateur, des denrées alimentaires et des produits destinés à l’alimentation des animaux de compagnie.

• Encadrement en valeur : les avantages promotionnels accordés pour un produit déterminé ne peuvent être supérieurs à 34% du prix de vente au consommateur ou à une augmentation équivalente de la quantité vendue. Seules les réductions chiffrées sont concernées. La DGGCRF a établi, sous réserve de l’appréciation souveraine des tribunaux, une liste indicative des opérations promotionnelles concernées.

• Encadrement en volume : les avantages promotionnels ne doivent pas dépasser 25 % d'un volume ou d'un chiffre d'affaires prédéterminé par les parties au contrat.

Pour remédier à un effet de bord de l’encadrement des promotions des denrées alimentaires, la loi Egalim 3 a étendu, à partir du 1^er mars 2024, ces règles à tous les produits de grande consommation (PGC), tels que définis à l'article D441-1 du Code de commerce et prolongé cette mesure jusqu'au 15 avril 2026.  

Les PGC visent par exemple les produits de lavage et d’entretien, les articles en papier tels que les nappes, serviettes, sacs pour aspirateurs ou encore les produits de beauté, parfums, déodorants, rouges à lèvres, vernis à ongles, produits pour le maquillage et le démaquillage, laques et lotions capillaires, produits avant et après rasage, produits solaires, produits dépilatoires, parfums et eaux de toilette, désodorisants corporels et produits pour le bain et ce, indépendamment de leur circuit de distribution.

Un rapport du groupe de suivi de la Loi Egalim, du 20 novembre 2024, souligne les effets positifs de cette extension à tous les PGC et notamment l'augmentation du nombre de références en promotion et le lancement de nouveaux produits dans des catégories habituellement très « bataillées en promotions ». Les auditeurs ont donc recommandé de maintenir et prolonger ce dispositif au-delà de 2026. 

Comment concilier les dispositions applicables à l’encadrement des promotions avec celles applicables aux soldes ?

La question se pose de savoir dans quelle mesure les dispositions spécifiques aux soldes prévues aux articles L310-1 et suivants du Code de commerce permettent de déroger aux dispositions relatives à l’encadrement des promotions. 

Les soldes ne sont pas des promotions « classiques » dans le sens où elles sont strictement réglementées par du Code de commerce. Elles visent les ventes, dont la période est fixée par arrêté ministériel, qui sont accompagnées ou précédées de publicité et sont annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l'écoulement accéléré de marchandises en stock. Contrairement aux promotions, la revente à perte est à titre d’exception autorisée en période de soldes (article L442-5 du Code de commerce).

Alors qu’il ne fait pas de doute que les dispositions applicables aux réductions de prix issues de la directive (UE) 2019/2161du 27 novembre 2019 dite « Omnibus » et transposées à l’article L112-1-1 du Code de la consommation s’appliquent aux périodes de soldes, la réponse est moins claire s’agissant de l’encadrement des promotions.

L’encadrement des promotions soulève d’autres questions quant à son champ d'application, notamment en ce qui concerne les opérateurs impliqués. En effet, quid lorsqu‘un tiers, par exemple une plateforme en ligne, organise et/ou finance la promotion des produits de divers distributeurs et fournisseurs sur sa plateforme ? 

Il serait en conséquence souhaitable d’obtenir des clarifications de la part des autorités compétentes, afin de garantir une application harmonisée de ces dispositions. 

Dans l’attente, il est conseillé aux acteurs du marché de s'assurer que leurs pratiques promotionnelles respectent les réglementations en vigueur, et ce, y compris pendant les périodes de soldes.